8月15日，“一带一路”投资与合作创新论坛在人民日报社举行，论坛为参会嘉宾提供对话交流平台，共同为中国企业海外品牌建设及跨文化传播探索新的形式与策略。

在“跨文化营销在‘一带一路’上的成功实践”主题圆桌讨论中，人民日报海外网海外部主任杨海旗、深圳报业副总编辑兼深圳晚报总编辑叶晓滨、深圳市欣喜连连品牌事业部总经理曾玉梅、华为终端BG全球生态发展与运营部副总裁谭东晖重点针对跨文化营销、运营规则以及运营人才队伍建设等难点交流探讨，分享成功的品牌跨文化营销方案，共同研讨如何让海外用户理解中国声音和中国故事。

圆桌对话：跨文化营销在“一带一路”上的成功实践（摄影/谢明）

做好海外传播需要发挥多圈层主体作用

面向海外群体做好地方传播和城市形象构建，离不开“讲故事”。叶晓滨表示，故事要从实际中来，但同时要重点挖掘社交媒体等多圈层的传播潜力。以深圳城市形象传播为例，深圳通过留学生、华为和腾讯等企业海外员工、游客、华人华侨等多个圈层，带动中国故事“走出去”。

在海外传播故事选择上，需要从传播度、内容性质、展现形式等角度进行考量。对此，曾玉梅表示，在跨文化营销中，传统故事内容需要注意做好本地化。现在海外的达人生态非常成熟，通过不同的平台、不同的流量、不同的达人，匹配精准的资源去做传播，能够让中国优秀品牌海外传播达到更好的效果。同时，所传播的内容应具有普世价值观、能够传递正能量、种类多样，例如人文旅游等内容更易获得海外受众接受和理解。

深圳市欣喜连连品牌事业部总经理曾玉梅表示，传统故事内容在跨文化营销中需要注意做好本地化（摄影/谢明）

除个体层面外，企业也需建立跨文化传播机制，用中国品牌讲好中国故事。谭东晖认为，企业首先要在顶层设计上保证文化传播目标和公司愿景使命一致，在实操层面通过技术手段讲好中国故事、中国声音。同时，企业在海外的线下资源也是跨文化传播的重要窗口，通过在海外门店举办特色活动、参加当地主流行业展会等形式，能够把中国企业形象更好的树立起来。

将ESG作为跨文化传播的重要出发点

近年来，ESG（环境、社会责任、公司治理）对于企业和城市海外形象的重要性逐渐上升。在跨文化传播中，如何“跨”越文化间差异，用海外受众能够理解的方式去讲好中国故事，应该成为企业和城市着重思考的问题。叶晓滨表示，ESG除了是企业价值的考核因素，也可以作为城市营销重点。例如，从ESG的“E”来讲，深圳报业集团和中科院合作的海底直播活动非常受欢迎，海外也有大量跟贴表示，“中国对于生态环境非常重视。”从“G”的角度来讲，要尽可能地以“人”为中心，故事传播要有人情味，通过在中国生活的外国人，以VLOG的形式来讲述他们在中国的故事，再通过海外渠道推广，更容易收获好的传播效果。

深圳报业副总编辑兼深圳晚报总编辑叶晓滨指出ESG可以作为传播重点（摄影/谢明）

跨文化传播如何快速解决“水土不服”问题

跨文化传播面临不同的文化环境、法律法规要求，对于海外发展的企业来讲，如何快速解决“水土不服”的问题，组建当地的团队尤为重要。谭东晖认为，真正的全球化，某种程度上就是本地化，一定要有扎根当地的体系、当地的品牌、当地的人，一定要把当地资源用好，持续提升本土化率。要做到本土化，还要了解清楚当地的用工制度、税务和金融规定等一系列影响跨文化交流的因素。

华为终端BG全球生态发展与运营部副总裁谭东晖为解决跨文化传播“水土不服”问题介绍经验（摄影/谢明）

曾玉梅指出，对于企业来讲，跨文化传播首先要有大的目标，需要具备全球视野和能力的人才。通过全球化的路径去招聘全球化的专家，也是快速进入本地化市场，了解当地文化习俗的重要方式。叶晓滨也表示，本地化更多可通过当地的人脉关系，通过当地员工的本地化的圈层讲好故事，从而更好地切入到当地市场。（海外网 刘倩倩）