8月15日上午，由人民日报海外网主办，深圳市欣喜连连科技有限公司支持的“一带一路”投资与合作创新论坛在京举行，论坛以“‘一带一路’中国品牌传播新趋势”为主题进行圆桌对话。对话由海外网舆情中心副主任周常松主持，中国铁建国际集团有限公司企业文化部长李红、红豆集团有限公司品牌文化部部长钱文华和中国社科院新闻与传播研究所助理研究员景嘉伊分别作为出海央企、民企和学界的代表受邀参与。

中国铁建国际集团有限公司企业文化部长李红分享企业品牌海外传播经验（摄影/谢明）

谈到品牌传播的理念和做法，李红和钱文华分享了各自企业的成功案例。李红强调了积累素材的重要性，她以中国铁建承建的卡塔尔卢赛尔体育场的建设和传播举例称，“6年来我们每天架着摄像机，积累了10T的素材，为我们后来的传播积累了重要素材。凭借丰富的素材，我们可以从不同方面开始讲故事，包括技术创新、成果转化、数字应用、社会责任、环境保护、属地故事，等等……最后形成了一个立体、多维、生动的卢塞尔体育场的故事。”

红豆集团有限公司品牌文化部部长钱文华讲述西港民生改善故事（摄影/谢明）

钱文华则通过一个柬埔寨女工的成长经历，讲述了红豆集团在其主导建设的柬埔寨西港特区改善当地民生的故事。他讲到，有一个叫林雅达的柬埔寨小女孩的故事被中国国内和当地众多媒体宣传报道，这位小女孩8年前到来到西港的工厂，起初不会中文，也不会踩缝纫机，经过工厂四年的培养，她逐渐成长为小组长、大组长，同时管理45个员工。她自豪地表示，到了西港特区之后，自己成了家、结了婚、建了房，从最早工资100美元一个月，到现在600美元一个月。钱文华介绍到，红豆集团除投资建设西港特区，还为当地铺桥修路、建设学校、提供义诊，这样的实践获得了当地民众普遍认可。

李红和钱文华还谈到了企业品牌在海外传播遇到的新问题及应对方法。李红表示，中国铁建的应对之道是做好跨文化传播研究，和员工、同行、利益合作方同行，用自己的实际行动去传播中国企业、中国国家形象。钱文华表示，红豆集团坚持扎扎实实地跟当地老百姓打成一片，把自己变成当地的一员。他们不约而同地提到了用好的当地媒体资源的重要性，两家企业经常在当地举办或参与文化交流活动，与当地政府、机构和社区保持密切联系，促进“民心相通”。

海外网舆情中心副主任周常松分享研究发现（摄影/谢明）

同时，嘉宾们也认为当前中国企业品牌的海外传播也面临一些挑战。周常松表示，海外网通过对“一带一路”倡议的境外舆情信息跟踪和综合研究发现，“走出去”的中国企业面对与国内不同的政治体系、文化背景、发展环境和舆论体系。这种差异不仅天然客观存在，还表现出多样性、复杂性特点，给企业品牌形象传播和跨国经营带来一定的风险和挑战。一方面来自外部，全球传播格局中不公平、不平衡的特点客观存在，“西强东弱”的基本格局没有改变。一些西方媒体报道中国时习惯“戴上有色眼镜”，在一些敏感问题上不断污名化中国。另外的挑战来自于自身传播能力的差距，在境外传播主题选择、渠道选择、与媒体协作、争取当地媒体发声等方面存在理念上的差异。部分企业在海外舆论场中常常处于“闷声不响”的“失语”状态，“只干不说”“少说多干”和“让时间证明一切”等传统思维定式仍占上风，在遇到一些负面舆情的时候，往往处于被动应战的局面。

中国社科院新闻与传播研究所助理研究员景嘉伊分析企业品牌海外传播形势并提出建议（摄影/谢明）

社科院青年学者景嘉伊指出，当前中国企业在“一带一路”沿线国家和地区的品牌传播面临着新形势、新环境。景嘉伊介绍说，国际舆论对中国企业“走出去”的关注点一直在发生变化，从最初关注企业质量与体量，到21世纪初期关注科技含量，再到2012年以后关注社会责任与合规，目前主要聚焦在中国企业的“安全性”。未来的品牌传播中，如何应对关于企业安全的外部质疑应该是接下来着力解决的难点。景嘉伊对此提出三点建议：战略层面，做好顶层设计，调动资源形成最大合力；区域化方面，分区域精准传播，可在欧洲、中东和东南亚地区寻找传播机遇点；效果评估方面，提高国际传播效能，侧重效能评估。

最后，本场圆桌对话的主持人周常松做出总结。他表示，今天大家讨论了在共建“一带一路”倡议的新的发展阶段，如何架起沟通桥梁，用好文化媒介，贡献建设力量，实现与当地社会的文化相容、民心相通、共同发展。中国企业只要有意识的加强对跨文化问题的研究和解决，未来一定能够逐步适应跨文化差异，为高质量建设“一带一路”打造更多的本土化国际企业。（海外网 牛蕾）