如果没有意大利，就没有现在的星巴克。正是星巴克总裁霍华德·舒尔茨1983年的意大利米兰之旅，成就了他如今的“世界咖啡王国”。

他曾在一本书中写到，那时他还是星巴克的市场总监，一天下午来到大教堂广场，那里有米兰最著名的哥特式教堂，广场四周全是咖啡馆，空气中都飘荡着着歌剧声和咖啡的醇香。他意识到，意大利人已经把咖啡变成了生活的一部分，星巴克也不应该局限于只卖咖啡豆了，要让美国人也体验到这样的咖啡文化。

现在星巴克在美国有11000家门店，日本有925家，英国730家，墨西哥有314家……1月30日，星巴克宣布今年将在印度开店，然而意大利至今却没有一家。

2002年，霍华德·舒尔茨说“我对意大利和法国市场有兴趣。”两年后，巴黎和里昂有了门店，可是意大利还是没有。2006年，他说：“比起意大利，我觉得其他国家更有发展潜力，但星巴克终究会开到那里去的。”

意大利咖啡业太发达是星巴克害怕在意大利开店的原因吗？如果不是，又是什么？

首先,美国人和意大利人喝咖啡的习惯有点不同：美式咖啡倒得很满，意式却只倒到一个手指头那么深，意大利人觉得一杯美式咖啡都够八个人喝；且意大利人只能早餐时喝卡布奇诺，他们觉得美国人中饭、晚饭一顿大吃后喝咖啡，简直不可思议。

其次，美式咖啡和意式咖啡在选料上也不同。霍华德·舒尔茨2008年去意大利考察时说：“意式咖啡太涩了，味道太浓。星巴克继承了意大利的咖啡文化，但值得骄傲的是改进了咖啡的口感。”而一名意大利咖啡师培训师GianlucaBrizi说：“星巴克只是用了不同原料而已，要是在意大利开家店只卖这种咖啡，第二天就会关门。星巴克很善于选址、发挥品牌优势，但似乎丢失了咖啡的品质。”

再次，星巴克提供的是一个闲谈聚会场所，正合喜欢慢慢品咖啡的意大利人的胃口，但它并非在意大利所向无敌。

第一个对手是麦当劳，它最近在意大利被称作“麦咖啡馆”，如今有411家门店，其中116家都是咖啡沙龙式的装饰布局，非常受欢迎。此外，“效仿”星巴克的咖啡馆Arnold Coffee已经出现了，不仅环境相仿，卖的东西也差不多。ArnoldCoffee在意大利有6家门店，去年营业额同比增长44%。创办人之一AndreaComelli说：“我觉得竞争还不算太激烈吧，别的咖啡馆都空着的时候，这里是满的。”他准备在5年内再开44家店。

AndreaComelli说到了第一次喝美式咖啡的情景。2001年在纽约，他点了一杯咖啡不知道怎么喝，于是用吸管去吸，结果把舌头给烫了。他对那次经历还心有余悸，“不过现在喝美式咖啡比意式浓咖啡多了”。或许当意大利人喝美式咖啡都多于喝意式浓咖啡的时候，霍华德·舒尔茨就可以大胆进军了。